退款率

退款单占总订单的比例。它不在广告报表里，但它会让广告报表里的数字看起来比实际好。

怎么算

退款率 = 退款量 ÷ 总订单量

产品报表与成本明细都带这一列；本产品在窗口汇总时按「退款量求和 ÷ 总订单量求和」重算。注意分子分母不在同一时间点上——今天记录的退款，对应的是之前某天的订单。

退款率 = 4.5%

类目之间差太远。比行业均值有用的是两件事：和自己的历史比，以及把它折算成钱。

服装鞋类的退货率天然高于工具五金，跨类目比这个数没有意义。流传的那几个标准（2–3%、5% 以下）没有一条能查到出处，而且它们混用了「退货率」和「退款率」两个不同的口径。

更有用的做法是把它折算成金额，和广告花费放在一起看。退款率 4.5%、月销 $10,000，就是每月约 $450 的销售额会退回去；如果这个月广告只花了 $600，那退款几乎和广告费是同一个量级——这时候优化退款比优化广告划算得多，而只盯着广告报表的人永远看不到这一层。

亚马逊侧确实有和退货相关的账号绩效红线，但那是政策问题，和「这款该不该继续投广告」是两件事，不要混在一起判断。

退款金额 ≈ 退款率 × 总销售额

写约等号是因为退款率按单量算，折算成金额默认了退款单的客单价和平均水平一致；退高价变体多的时候会低估。当量级参考够用——和广告花费放在同一个量级上比，才知道该先优化哪个。

广告数据不因退款回调

退款率越高，ACoS 和 ROAS 越是偏乐观。高退货类目要在心里打个折。

退款发生在下单之后，短窗口里这个比率会失真——上月大促、这月集中退，会算出一个吓人的数。看退款率要用长一点的窗口。

本产品的数据里，退款来自产品与成本报表，广告销售额来自广告报表，两者不做对冲。退款率高的品类，广告效率指标会系统性地看起来比真实情况好。

尺码不符、图文不符导致的退款，表现出来就是「投了广告不赚钱」。这类要动的是详情页和选品，降竞价无效——降完之后单量少了，退款率一点没变。

一周七天的比率加起来除以七，得到的不是这一周的比率。正确做法是先把分子分母各自求和，再相除——花费 100 带来 1000 销售额的那天，和花费 1 带来 2 销售额的那天，权重天差地别。本产品里所有窗口指标都是按「和的比」算的，不是「比的平均」。

判断「广告看起来还行、但就是不赚钱」时，先看它。