广告转化率（CVR）

也叫：Conversion Rate · 广告 CR

广告点击里有多少变成了订单。分母是广告点击，不是访问——和后台的订单会话转化率不是同一个数。

怎么算

CVR = 广告订单 ÷ 广告点击

三层广告报表都直接给这一列。它的分母是广告点击；业务报告里的「订单会话转化率」分母是会话数。两个数经常差好几倍，而且它们都是对的。

CVR = 7%

先分清是哪个转化率。分母不同的两个数没有可比性，而流传的「2% 合格」多半在说另一个。

「亚马逊平均转化率 10%」「2% 以上算合格」这类说法，绝大多数指的是订单会话转化率，分母是会话数；而你在广告报表里看到的转化率，分母是广告点击。广告流量是被关键词筛过的，两个数差几倍很正常。拿一个的标准去要求另一个，会得出完全错的结论——通常是把一个健康的投放判成不合格。

就算口径对齐了，可比性也有限：客单价越高转化率越低（贵的东西买之前要反复比价），类目之间的差异同样大。同一个 listing 和它自己的历史比，比和行业均值比有用得多。

它最有价值的用法是当分解量。ACoS ≈ CPC ÷（转化率 × 客单价）——三项里任何一项变差，ACoS 都会涨。ACoS 高的时候先做这个分解，就知道该动出价、动详情页、还是动定价，而不是一律降 bid。

广告订单 ÷ 广告点击

只衡量广告引来的那部分流量，反映的是词准不准。

已订购商品数 ÷ 会话数

含自然流量，衡量的是整个 listing 的转化能力。详见「订单会话转化率」词条。

ACoS ≈ CPC ÷ (转化率 × 客单价)

写成约等号是因为广告销售额里含被带动的其他 SKU。作为分解思路它足够准：要么点击变便宜，要么转化变好，要么客单价上去，ACoS 才会降。

分母一个是广告点击、一个是会话数，本来就不该相等。看到两个数差好几倍不必找原因，找原因的时机是它们的变化方向不一致的时候。

20 次点击出 1 单是 5%，出 2 单是 10%，中间没有过渡。样本不足时转化率不构成证据，而按 ACoS 排序时这类投放又最容易被排到最前面。

断货、配送时间变长、失去 Prime 标识，都会让转化率掉下来。这时候动广告是修错了地方——先确认库存状态，再看词。

一周七天的比率加起来除以七，得到的不是这一周的比率。正确做法是先把分子分母各自求和，再相除——花费 100 带来 1000 销售额的那天，和花费 1 带来 2 销售额的那天，权重天差地别。本产品里所有窗口指标都是按「和的比」算的，不是「比的平均」。

ACoS 高的时候用它定位问题：是流量贵，还是进来了不买。