广告花了钱，但一单都没出，怎么查？
一单没出的对象根本没有有意义的 ACoS，按 ACoS 排序会排出一张错榜——要按花了多少钱排。再把「花钱不出单」拆成效率、结构、定位三类：它们在报表上长得一样，解法互相冲突。
你实际看到的现象
有条词这周花了 60 美元，订单那一栏是 0（示例数字）。往下翻，这样的行不止一条：有的花几十，有的花几块，ACoS 那一列要么空着，要么是一串没法读的数字。你想先处理最严重的，可「最严重」按什么排——按 ACoS 排，顶上全是花十几块钱的小词；按花费排，顶上又是那几条本来就该花钱的大词。于是先把最扎眼的几条否掉，下周再打开，花费没降多少，另一批陌生的词补上了位置。
为什么不好办
零订单的对象，没有有意义的 ACoS
一单都没出的时候，ACoS 不是一个很大的数字，而是根本算不出来——分母是零；一旦出了第一单，它又会从「无穷大」断崖跌到某个具体值。所以按 ACoS 从高到低排，排出来的是一张错榜：花 12 美元、ACoS 300% 的词被顶到最前面，花几百美元、ACoS 40% 的成熟投放排在后面（示例数字），而后者浪费掉的钱是前者的几十倍。零订单的对象只能按「花了多少钱」排，那是它身上唯一确定的数。
「花钱不出单」不是一个问题，是三个
效率问题：词对、人也对，只是出价出高了，或者详情页转化跟不上。结构问题：钱花在了不该花的地方——不相关的搜索词、跑偏的自动广告、被误伤的宽泛匹配。定位问题：这款产品的毛利根本撑不住这个类目的 CPC 水平。三类在报表上长得一模一样，都是「有花费、零订单」；解法却互相冲突，按错的那一类去动手，钱不会少花，只会换个地方花。
空着的一格，和写着 0 的一格，不是同一件事
订单列写着 0，说明这个窗口里它确实花了钱没出单，这是一条事实。某个指标在窗口内完全没有数据时是 NULL，也就是「未知」，它不等于零。这两种情况在这个场景里必须分开：把未知当成零单，你会去处理一个报表里压根没跑起来的对象；把零单当成没数据放过去，真正在漏的那条就留在了表里。
按词面合并，会把该动的对象弄丢
搜索词报表里的「来源投放」那一列记的是触发这个搜索词的投放对象，不是被搜的词本身。一个广泛匹配的投放能触发很多词，同一个词也能被多个投放触发，各占一行。按词面直接合并去看总花费，得到的是一个跨投放的合计数，它不能再挂回任何一条投放——而「该在哪个广告组加否定」恰恰只能带着来源投放才答得出来，加错地方，钱照漏。
该按什么顺序判断
- 01
这个「零」是真的零，还是没有数据？
先把两种行分开再排序：订单列写着 0 的，是确实花了钱没出单；整格没有数据的是未知，不代表零。这一步只花几秒，但它决定了后面查的是不是同一批对象。
- 02
按花了多少钱排，不要按 ACoS 排
零订单的对象没有有意义的 ACoS，花费是它唯一确定的数。按花费从高到低看，第一屏就是这周真正烧掉的钱；按 ACoS 排会把一堆花十几块钱的词顶上来，处理一整天，花费曲线纹丝不动。
- 03
从活动层往下找，不要一头扎进搜索词
先在广告活动层挑出最贵又没出单的那几个，再进投放层看这笔钱压在哪几条投放上，最后才到搜索词层看它实际匹配到了什么。跳过中间层直接看搜索词，你会淹死在几百条各花几美元的长尾里，逐条看都不值得动。另外，同一款产品在三层看到的 ACoS 本来就不一样，三层的分母不是同一批订单，别拿一层的数字去推翻另一层。
- 04
这一条属于三类里的哪一类？
词和产品对得上、只是点击太贵或者详情页接不住，是效率问题，动出价或者动链接；钱跑到不相关的搜索词、跑偏的自动广告、被误伤的宽泛匹配上，是结构问题，动否定和投放结构；点击成本本来就高过这款产品单笔能承受的广告费，那是定位问题——调多少次出价都不解决，要回到「这款该不该在这个类目投」。
- 05
动作定在哪一层？
定完类型再挑动作，而动作本身是分层的：搜索词层是收割、否定、提价、观察；投放层是保留、提价、降价、暂停、拆分。选错层，动作会在错的地方生效——在搜索词层否掉一个词，解决不了这条投放整体出价太高；把一条投放降价，也拦不住它继续匹配到不相关的词。
同一批词，按 ACoS 排和按花费排是两张榜
零订单的词没有有意义的 ACoS，按 ACoS 从高到低排，顶上全是一天花十几块的小词；按花费排，第一屏才是这周真正烧掉的钱。
示意数据
产品在这件事上做了什么
- 一次诊断装不下几千行，所以有截断，但入选不是只按花费挑：花费 TOP N、花了钱零订单的 TOP、窗口内有执行记录的对象，三者取并集。花钱不出单的对象是被专门保下来的一类，不会因为花费不够高而从这次分析里消失。
- 被截掉的投放和搜索词不丢弃，按广告活动 × 广告组汇总成长尾泄漏行，带上这一组的零订单花费及其占比，照样落一条组级可执行的判断。广告活动这一层没有泄漏行：入选上限之外的广告活动只出现在截断说明里，不会拿到单条判断。
- 判断不按固定阈值裁决——诊断里没有「点击超过多少还没出单就否掉」这类线。样本够不够、能不能下结论，由模型结合你填的参考线说明理由。
「点击超过多少还没出单就该否」——这条线为什么不在产品里
这类经验法则的吸引力在于它立刻能给答案：50 次点击零单就否掉。但同样是 50 次点击，客单价 15 美元和 150 美元的产品含义完全不同；CPC 0.3 美元和 3 美元的类目也完全不同。一条固定的点击数把这些差异全抹平了，它给的是确定感，不是判断。
诊断里没有这类阈值，一句都没有。判断的准绳只有三条：你填的经营者期望、这款产品的单品经济学盈亏平衡、你自己在参数设置里定的参考线——而参考线是提示值，可以偏离，但偏离要说明理由，不是一道自动执行的闸门。
那么这个数到底该怎么算出来？它取决于这个词的预期转化率和你的单均可承受成本，两者都只有你知道。展开写在 [多少次点击不出单，才该否掉这个词？](/solutions/negative-keywords)。